Merkwaarden zijn werkwaarden

Bij Dizain verdiepen we ons al jarenlang in merkmanagement. Of liever: in “branding”. Want dat klinkt zo lekker. Wat ons opvalt is dat veel merken zich gedragen als kuddedieren. Ze kijken allemaal naar buiten. Naar de markt. Laten dure onderzoeken uitvoeren en spelen in op de uitkomsten daarvan met ongeveer dezelfde producten. Met als resultaat dat steeds meer merken en producten wel heel erg veel op elkaar lijken.

Succesvolle merken doen het anders. Zij denken niet “outside-in”, maar juist “inside-out”. Ze durven voor de spiegel te gaan staan en vragen zich af wie ze echt zijn. Wie ben ik? Wat is de diepste onderliggende drijfveer waarom ik elke dag doe wat ik doe? Wat is mijn levensverhaal? Waarom ben ik ooit dit bedrijf begonnen? Welke merkwaarden vormen de fundering onder het gedrag dat ik elke dag weer van mijn medewerkers vraag?

Dizain noemt de optelsom van deze zaken ‘oerkracht’. Wij geloven dat oerkracht het belangrijkste onderdeel is van de eigen identiteit van een merk. Oerkracht schuilt in ieder mens en merk. Oerkracht is puur, natuurlijk en niet aangeleerd. Oerkracht is daarmee de ziel van het merk. Hoort bij jou. Concurrenten kunnen alles van je kopiëren, behalve jouw oerkracht. Daar, in die kern diep van binnen, daar schuilt de kracht van jouw merk. En vanuit die oerkracht kan jouw merk haar unieke belofte doen aan de markt.

Wanneer je als merk jouw oerkracht hebt ontdekt en hebt bepaald, dan ligt de wereld aan je voeten. Het enige dat je nog hoeft te doen is er voor te zorgen dat jouw uitingsvormen – jouw communicatie, symboliek én gedrag - de juiste vertaling van jouw oerkracht en bijbehorende belofte vormen. Gedrag is daarbij de moeilijkste. Veel merken huren bureaus in voor hun communicatie of symboliek. En vergeten gedrag. Nou ja, ze sturen hun medewerkers wel op allerlei cursussen vanuit de afdeling P&O. Maar niet met een merkinsteek. Niet om uiting te geven aan de oerkracht van het merk waarvoor ze werken. Ze vergeten daarmee dat hun medewerkers elke dag het merk vertegenwoordigen. Zij vormen het uithangbord. Zij zijn het merk. Zij moeten doen wat het merk belooft. En liever nog meer.

Wist jij dat 85% van hoe wij mensen denken over merken (imago) wordt bepaald door het gedrag van (de mensen achter) het merk? Sta daarom regelmatig met je collega’s stil bij de identiteit van jouw merk. Maak je merkwaarden actief en zorg dat iedereen die bij jou werkt weet wat de merkwaarden voor hem of haar in het dagelijkse gedrag betekenen. Dat leidt tot gedrag vanuit het hart van het merk. Alleen dan kun je als merk waardevol zijn voor je klanten.

Ik ben benieuwd wat jouw oerkracht is!

Merken zijn net mensen

Het is alweer zo’n 20 jaar geleden dat ik als puber verliefd werd op mijn Esther. Ik weet het nog goed. Discotheek Fame in Bedum, daar gebeurde het. Samen met voetbalvriend Harry stoer lullen over wie haar het eerste zou veroveren. Wie zou haar weten te verleiden? Natuurlijk won ik die strijd. Eén zo’n avond en nacht is natuurlijk hartstikke leuk. Ok, ik zal je de details besparen. In de weken daarna merkte ik echter dat ik meer wilde. Ik was verliefd geworden. Ik wilde een echte relatie met Esther. En dus ging ik als student weer terug naar mijn middelbare school. Terug naar de schoolfeesten op het Wessel Gansfortcollege. Dit keer om het hart van Esther echt te veroveren. We kwamen er achter dat het klikte. Dat we elkaar leuk vonden. Dat we goed konden praten. En ik geef toe, het zoenen ging ook vrij aardig…Wat volgde was menig afspraakje en opeens hadden we echt verkering.


Inmiddels zijn we al weer 9 jaar getrouwd en trotse ouders van drie kinderen. We zijn hartstikke gelukkig met elkaar. Maar onze relatie gaat niet vanzelf. Sterker nog, ik geef het toe, wij moeten regelmatig echt knokken voor onze relatie. Aantrekken en afstoten ligt soms dicht bij elkaar. Omdat wij onze relatie heel graag willen laten slagen (waar om ons heen de scheidingen voorbij vliegen) doen we er moeite voor. En dus creëren we echt tijd voor elkaar. Esther en ik. Samen. Soms ook zonder kinderen. Want ons gezinsgeluk begon immers met onze relatie.

Herkenbaar? Vast wel. Relaties tussen mensen zijn universeel. Volgens mij wordt een relatie echte liefde wanneer we elkaar echt kennen, elkaar aandacht geven, oprecht interesse tonen en moeite doen voor elkaar. En natuurlijk wil Esther zo af en toe een verrassing van mij krijgen. Daar ben ik volgens haar wat minder goed in trouwens…

Waarom vertel ik dit? Omdat merken net mensen zijn. Merken willen relaties aan gaan met mensen. En willen die relaties ook in stand houden. Maar ook dit is niet zo gemakkelijk. Er is een groot aanbod van informatiekanalen. En er zijn enorm veel merken. Zoals René Boender dat zo mooi zegt: we zitten allemaal in een continu proces van “kiezen en kopen”. Met al die impulsen en schreeuwen om aandacht is het voor merken moeilijk om echt impact te hebben. Om mensen voorbij de verleiding echt te raken. Zeker in de wetenschap dat Unique Selling Points (USP’s) niet meer bestaan. Echt waar.

Wij (mensen) willen geïnspireerd worden. Merken staan daarom voor de uitdaging om aansluiting te zoeken bij de emoties van hun klanten. Om aantrekkingskracht uit te oefenen op diegene waarvoor het merk belangrijk wil zijn. Merken moeten daarom op zoek naar de Inspirational Selling Points (ISP’s). Het gaat om het creëren van een belevenis rondom een merk. Wij willen een waardevolle ervaring. We willen echt gezien worden.

Steven Heyer, voormalig topman van Coca-Cola, noemde ooit 5 factoren die een essentiële rol spelen in succesvolle experience marketing: emotie, relevantie, betrokkenheid, ontmoeting en ervaring. He, zijn dit ook niet de geheimen voor een goed huwelijk?